Die unsichtbaren Kunden der Finanzdienstleister

Veröffentlicht: 04. November 2021
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Wie sollen Firmen mit Kund:innen umgehen, die trotz Opt-in und Kanalfreigabe über Jahre nichts von ihrem Geldinstitut oder Versicherer gehört haben? Tatsächlich fallen in vielen Unternehmen bis zu 30 Prozent aller Kontakte regelmäßig durch das Kampagnenraster. Unsere Kontakt-Anlass-Matrix empfiehlt: Demut zeigen, danke sagen und zuhören. Dann klappt auch der Verkauf. Vom Kontakt mit Menschen, die ständig unter dem Vertriebsradar leben.

Portrait von Christian Stallkamp

Ein Opt-in verpflichtet. Das ist für uns bei MUUUH! eine gelebte Überzeugung. Aus diesem Grund schreiben wir unsere Kontakte mit unserem Newsletter an, laden sie zu Events und rufen auch mal an, wenn wir Austauschbedarf haben, Empfehlungen geben wollen oder Potenziale für den gemeinsamen Erfolg sehen. In unseren Projekten mit großen Kundenstämmen erleben wir jedoch häufig, dass Firmen zu gewissen Kundensegmenten teils jahrelang nicht ein einziges Mal den Kontakt suchen – wohlgemerkt trotz eines Opt-ins und der Freigabe für einen oder gar mehrere Kontaktkanäle. „Erst kürzlich haben wir ein renommiertes Geldinstitut gebeten: ‚Zeigt uns mal die Kund:innen, die ihr nie anschreibt‘“, berichtet Christian Stallkamp, Partner bei MUUUH! Consulting, von seinem jüngsten Projekt. Nachdenklich ergänzt er: „Das waren viele.“

Wer ein Opt-in gibt, hat eine Erwartungshaltung

In der Finanzbranche beträgt die Quote der unerreichten Opt-in-Kund:innen zwischen 10 und 30 Prozent. Das sind keine Schätzungen, sondern Werte, die wir in Projekten selbst erleben. Diese Masse stimmt uns nachdenklich. Schließlich erwartet eine Kund:in doch einen künftigen Dialog, wenn er oder sie sein bzw. ihr Opt-in gibt – oder zumindest keine Werbesperre setzt. Banken und Versicherungen enttäuschen diese Erwartung jedoch regelmäßig.

Doch warum bleiben im vertrieblichen Tagesgeschäft von Finanzdienstleistern so viele Kund:innen unerreicht? Christian Stallkamp erklärt: „Die Unternehmen selektieren jene Kund:innen, die beispielsweise die besten für eine Ansprache zum Thema Bausparen oder für ein anderes Investment-Produkt sind. Wenn sie ihren Kundenstamm bei jeder Kampagne auf diese Art aktiv selektieren, dann fischen sie jedes Mal nur die Besten heraus. Aber nicht jede/r Kund:in kann der oder die Beste sein.“

Die Kontakt-Anlass-Matrix ergänzt die aktive Selektion

Faktisch fallen bei dieser Art der aktiven Selektion die Personen reihenweise durch das Raster, auch vielversprechende. Für mehr Variation in der Auswahl müssen die Selektionsmechanismen daher mit guten neuen Werkzeugen ergänzt werden. In unseren Projekten setzen wir auf eine eigens entwickelte Kontakt-Anlass-Matrix. Mit ihr lässt sich für jeden Kontakt im Kundenstamm die richtige Ansprachestrategie ableiten.

Den fremden Kunden kennenlernen

Vorher ist allerdings Zuhören angesagt, denn in Jahren der Funkstille kann viel passieren. Lebensläufe ändern sich, man kauft einen Hund oder erbt reich, und von alledem hat der Dienstleister in der Zwischenzeit nie erfahren. Wie soll sich ein Unternehmen also jemandem nähern, über den oder die es vor lauter Entfremdung nichts mehr weiß? Sich direkt mit irgendeinem Produkt unter dem Arm auf den Weg zu machen, ist nicht gerade der eleganteste Weg. Darum kann unsere Kontakt-Anlass-Matrix neben der produktbezogenen Ansprache auch die emotionale Karte spielen. Der emotionale Ansatz thematisiert die Beziehung zwischen Kund:in und Dienstleister in verschiedenen Ausprägungen.

Kontakte reaktivieren – dankbar und demütig!

Demut, Dankbarkeit und echtes Interesse sind keine Show. Gegenüber jemandem, dessen Erwartungen man enttäuscht und dem man jahrelang die kalte Schulter gezeigt hat, ist das wertschätzend und aufrichtig. Und es ist erfolgreich, denn wir finden unter den vernachlässigten Kund:innen viele ausgesprochen gute und treue Kontakte.

Aus diesem Grund empfehlen wir im Austausch mit den erkalteten Kontakten konsequent,

  1. sich für die lange Sendepause zu entschuldigen
  2. danke zu sagen, etwa dafür, dass die Person uns trotzdem die Treue gehalten hat
  3. zuzuhören, um das Kundenwissen als Basis für künftige Kampagnen auf den aktuellen Stand zu bringen

Die Kontakt-Anlass-Matrix sorgt für Effizienz in der Ansprache und hebt Potenziale effektiv

Wer das beherzigt, kann – notfalls auch in einem Atemzug – die zielgerichtete produktbezogene Kommunikation wieder aufnehmen. Unsere Kontakt-Anlass-Matrix gestattet eine sauber austarierte, datenbasierte Ansprachelogik, bei der alle Kund:innen mit maximaler Effektivität und möglichst geringen Kosten kontaktiert werden können. Strukturiert, systematisiert und zielgruppenspezifisch lassen sich jetzt zu jedem Anlass neben dem günstigsten Kontaktkanal die überzeugendsten Inhalte in das richtige Kundensegment transportieren.

Mehr Kundenbindung kommt für Banken zur rechten Zeit

Während das datenbasierte Kampagnenmanagement aus Sicht der Bank jetzt deutlich fokussierter und effizienter ablaufen kann, erleben die Kund:innen der Bank ebenfalls eine positive Veränderung in Form deutlich passenderer, weil bedarfsgerechterer und situationsspezifischerer Ansprachen. Dieses Erleben sollte sich mittelfristig in einer höheren Kundenbindung bemerkbar machen. Diese Bindung ist in Zeiten von Konsolidierungs- und Automatisierungstrends in der Bankenbranche einerseits und angesichts steigender Ansprüche und Anforderungen der Kund:innen andererseits zentral. Den Wert einer starken Kundenbindung bei Finanzdienstleistern haben wir etwa bei unserem Projekt für die Sparkasse Osnabrück beispielhaft unter Beweis gestellt.

Matthias Schulte, Partner von MUUUH! Consulting, betont vor diesem Hintergrund explizit: „Banken müssen im Kundenservice mit neuen Wegen begeistern“. Dazu zählt er neben einem wie hier geschilderten zielgerichteten Vorgehen im Kundenmanagement und -service auch die systematische Bestandskundenentwicklung, eine Integration vom Sales in den Service, wirksame Customer-Feedback-Systeme und ein sauberes Qualitätsmanagement im Kundenkontakt.

Kundenzentrierte Wege für Banken

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