Je kleiner das Unternehmen, desto passiver ist dessen digitale Gefolgschaft. Das ist eine der zentralen Aussagen des jüngsten „Social Media Report Energy“ des Marktforschungsinstitutes YouGov. Während große EVU-Konzerne über eine Social-Media-affine Fanbase verfügen, die auch digitale Kundenservicefunktionen schätzt und den direkten Dialog einfordert, lässt das Engagement mit abnehmender Anbietergröße spürbar nach.
Ökostromkunden sind Social-Media-Skeptiker
Basierend auf der Befragung von 1071 Social-Media-Nutzern im Herbst 2017 identifiziert der Report vor allem bei regional fokussierten EVU eine deutlich passivere Fangemeinde. Kunden dieses Versorgertyps verhalten sich laut YouGov auf Facebook, Twitter oder Instagram eher zurückhaltend. Am Social-Media-Auftritt ihres Versorgers sind sie höchstens mäßig interessiert. Von allen Verbrauchern bezweifeln sie die Authentizität von Unternehmensinhalten in den Sozialen Medien am stärksten – nur noch übertroffen von generell skeptischen Ökostrom-Kunden.
Markenwerte in Social Media integrieren
Als die Digital-Unit der MUUUH! Gruppe ihre Arbeit bei der Süwag aufnahm, fanden die Dialogspezialisten dieses Bild bestätigt. Die Tochtergesellschaft des Energieversorgers Innogy betreut Kunden in Rheinland-Pfalz, Hessen, Baden-Württemberg und Nordbayern. Regional orientiert, vertreibt der Energieversorger Gas, Wasser, Wärme und Strom aus erneuerbaren Energien. Zwar hatte die Süwag zu diesem Zeitpunkt bereits einen Markenrelaunch abgeschossen und war in ihrer Außendarstellung sowohl offline als auch auf der Webseite bunter und mutiger geworden. In der Welt der Sozialen Medien hatte das Unternehmen allerdings noch aufzuholen.
Die Follower wurden gesiezt und die Kanäle vorwiegend mit sachlichen, faktenbezogenen Postings bespielt. Inhaltlich reichte das Spektrum von Termin- und Veranstaltungshinweisen über Mitarbeiteraktionen bis hin zu Messeberichten. Anders gesagt, thematisierten alle Beiträge ganz unmittelbar das Unternehmen selbst. Redaktionell betreut wurde Facebook von Kolleginnen und Kollegen aus verschiedenen Abteilungen. Sie sollten möglichst viele verschiedene Unternehmensbereiche abdecken und den Facebook-Followern einen breit gefächerten Einblick in das Unternehmen ermöglichen.
EVU per Du mit der Community
Alle oben genannten Punkte sollten sich im Zuge einer Markenintegrationskampagne ändern. Frischer, mutiger und frecher im Ton, per Du mit dem Nutzer – und schließlich sollte sich nicht mehr alles ausschließlich um die Süwag drehen. Eine Content-Strategie, welche das hausinterne Redaktionsteam nach der extern begleiteten Kampagne weiterhin eigenständig umsetzen kann.
Die Lösung – Volle Kraft voraus für die Süwag!
Im Zentrum der Markenintegrationskampagne stand und steht das zentrale Markenversprechen „Meine Kraft vor Ort“. Aber worin besteht die „Kraft“ der Süwag und wie wirkt sie sich lokal aus? Diese Frage wollte MUUUH! Digital in der Markenintegrationskampagne mit gezielten, hochfrequenten Themenkampagnen beantworten und die vielen bunte Facetten der Süwag unterstreichen, die es zu entdecken lohnt.
Markenwerte mit Inhalten aufladen
„Bei unserem Vorhaben ging es im Kern darum, gezielt die einzelnen Vorteilsbereiche der Marke durchzuspielen. Die Markenidentität der Süwag sollte auf diesem Wege facettenreich aufgeladen werden und gleichzeitig die zentrale Botschaft bewahren.“, erklärt Dirk Kolhosser, Leiter und Kreativdirektor bei MUUUH! Digital. Im Rahmen einer fünfmonatigen Markenkampagne sollte jedes Markenthema inklusive eines eigenen Kampagnen-Hashtags wechselnd im Fokus stehen. So sollten möglichst viele relevante Markenthemen im Gesamt-Kampagnenzeitraum beleuchtet werden können. Mit dem Hashtag #MeineKraftVorOrt wurden beispielsweise generelle Süwag-Themen gespielt, während #MeineKarriereVorOrt Jobs und Ausbildungsprogramme des Unternehmens teaserte.
