Wenn die Marke bremst: Zeit für „Next Level Branding"

Veröffentlicht: 04. June 2021

Tags: #Marke

Unternehmen entwickeln sich häufig schneller, als die Marke Schritt halten kann. Im Markenprozess erkennt man das schnell: Da schildert der Kunde im Workshop eine ganz andere Schlagkraft, als man aus der aktuellen Positionierung ablesen kann. In solchen Situationen hüpft das Herz des Marken-Kreativen, denn die Chance ist riesig, durch einen Marken-Relaunch einen völlig neuen Handlungs-Korridor für das Unternehmen zu eröffnen.

Eigentlich ging es nur um eine neue Website. Aber als die Substanz-Themen auf den Tisch kamen, wurde dem Team von MUUUH! Digital und dem Kunden pco schnell klar: Da stehen im Grunde ganz andere Fragen im Raum. Denn eine Analyse der Kundenbedürfnisse und des aktuellen Portfolios hatten gezeigt, dass pco sich von einem (böse formuliert) "IT-Lieferanten" längst zu einem Treiber in den Themen IT-Security und Cloud-Solutions entwickelt hatte. Die vorgefundene Marke aber brachte dies nicht mal im Ansatz zum Ausdruck. Bevor also irgendjemand auch nur über eine Website-Konzeption nachdenken konnte, musste zunächst das Thema Marke auf die Agenda. Denn ohne Klarheit in der strategischen Substanz kannst du nichts Vernünftiges bauen. Da sind wir bei MUUUH! nicht nur unbequem, sondern geradezu dickköpfig.

Was heraus kam, ist bekannt: Unter dem neuen Claim "IT IST ALLES." konnte pco die starke Entwicklung der vergangenen Jahre und seine Pläne für die Zukunft artikulieren. Der Markenkorridor war unendlich breiter geworden – im Vordergrund stand jetzt ein Dienstleister, der seine Kunden nicht "ausstattet" oder "beliefert", sondern treibt und nach vorne bringt. Ein perfektes Beispiel für das, was wir hier mal ganz marketinggetreu "Next Level Branding" nennen wollen. Und eine Vorlage, die pco derzeit auf geradezu vorbildliche Art und Weise und nach allen Regeln der Kunst eigenständig an den Marken-Touchpoints aktiviert.

Ist auch Ihr Unternehmen ein Fall für Next Level Branding?

Das können wir aus der Ferne natürlich nicht bewerten, aber es gibt ein paar Indikatoren dafür, dass etwas mit der Marke im Argen liegt:

1. Die Marke "drückt".

Ein bisschen wie ein zu klein gewordener Schuh. Sie merken das zum Beispiel daran, dass Sie gerade die innovativen Produkte und Geschäftsfelder gar nicht mehr konsistent unter Ihrer bestehenden Marke kommunizieren können. Weil die Marke beispielsweise noch "Lieferant" sagt, während Ihr neues Produkt "Beratung" rufen will.

2. Die Kunden fragen nur altes Portfolio an.

Wie soll es auch anders sein? Wer sich Schuster nennt, der bleibt auch deshalb bei seinen Leisten, weil die Kunden nur diese anfragen. Wer mehr ist, muss auch nach außen mehr darstellen. Und wenn die Marke nur alte Türen öffnet, gehen die Kunden da halt auch durch.

3. Sie müssen Ihre Kommunikation ergänzen.

"Eigentlich stimmt das so nicht mehr"/"Eigentlich sind wir das nicht mehr". Wenn solche Sätze in Vertriebsterminen (oder Agentur-Briefings) fallen, sie also ständig Ihre vorhandene Kommunikation auf der Tonspur ergänzen oder revidieren müssen, ist das wohl der augenfälligste Beleg dafür, dass es Zeit für eine Veränderung ist. Gerade erfolgreiche und stark wachsende Unternehmen haben eben wenig Zeit, sich um die Anpassung der eigenen Kommunikation zu kümmern. Während vorne schon die neue Welt verkauft wird, steht dahinter eine Marke, die nicht selten einen Unternehmensstand repräsentiert, der bis zu fünf Jahre hinter der schönen neuen Welt zurückliegt.

Und jetzt?

Ganz einfach: Sie müssen aktiv werden. Ihre Marke auf ein Level bringen, das nicht nur den Status Quo, sondern auch die kommenden fünf Jahre schultern kann. Sowas macht man mit Partnern, die etwas von strategisch-konzeptioneller Arbeit verstehen. Wir bei MUUUH! würden in etwa wie folgt vorgehen:

1. Analyse des Status Quo

Was sind die aktuellen Kundenbedürfnisse? Wohin entwickeln sich Markt und Wettbewerb? Wo stehen wir in diesem Kontext? Am Anfang jedes Markenprojektes steht eine gründliche Analyse und eine kundenzentrierte Betrachtung des Potenzials. Kundenzentriert ist das entscheidende Stichwort. Den Elfenbeinturm müssen Sie leider zuhause lassen.

2. Marken-Workshop(s)

Auf dieser Grundlage geht es in die Marken-Workshops. Hier zählt der Blick nach vorn: Wir ermitteln mithilfe der vorliegenden Daten und Ihrer unternehmerischen Intuition den Korridor für die künftige Marke. Hierbei helfen uns Werkzeuge wie Personas und unsere "Unique Brand MUUUH!ments"-Matrix.

3. Marken-Entwicklung

Nach den Workshops ist die Agentur an der Reihe. Wir spitzen die Erkenntnisse aus den Workshops zu und entwickeln Ansätze für eine neue Positionierung. Beim Next Level Branding werfen wir dabei grundsätzlich auch einen Blick auf das Portfolio, da es häufig überkomplex, silohaft und damit wenig kundentauglich formuliert ist.

4. Marken-Aktivierung

Die neue/überarbeitete Marke muss jetzt an allen Kontaktpunkten aktiviert werden, natürlich müssen auch die eigenen Mitarbeiter mitgenommen werden. Sie werden jetzt schnell merken, wie Next Level Branding wirkt, denn sie kommen in vielen Vertriebsgesprächen quasi "durch eine neue Tür", reden über andere Dinge, stehen in einer anderen Wahrnehmung. Zusätzlich integrieren sich "innovative" Geschäftsfelder plötzlich nahtlos in Ihre Präsentation oder marschieren sogar voran. Und das müssten Sie kurz- bis mittelfristig auch an den Verkaufszahlen merken.

Next Level Branding ist eine Riesenchance.

Zusammenfassend kann man sagen: Wer die Chance auf Next Level Branding verpasst, behindert nachhaltig seinen Unternehmenserfolg. Wer dagegen seine Marke wieder zum Treiber einer künftig erfolgreichen Entwicklung machen will (und dafür sind Marken schließlich da), der sollte von Zeit zu Zeit überprüfen, ob die Marke noch das zum Ausdruck bringt, was gerade aus dem eigenen Unternehmen wird.

Ansprechpartner

Dirk Kolhosser

Creative Director / Agenturleitung

Dirk ist Leiter und Kreativdirektor von MUUUH! Digital. Seit fast 15 Jahren entwickelt er Kampagnen- und Markenstrategien und führt Kreativprojekte...

Telefon: +491703736766
E-Mail: dirk.kolhosser@muuuh.de

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Wir sind die Kreativagentur für kundenzentrierte Marken, Kampagnen und Plattformen.––

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