50.000 Mystery Calls

Erkenntnisse aus einer branchenübergreifenden Metaanalyse

Veröffentlicht: 04. April 2016

Tags: #Experience #Insight & Analytics

Es ist eine alte Weisheit, dass sich die wahren Fähigkeiten eines Menschen erst unter erschwerten Bedingungen zeigen. Und offensichtlich gilt diese Weisheit auch im Kundendialog, denn eine aktuelle Metaanalyse von MUUUH! Consulting zeigt, dass der Kundendialog in Service- und Vertriebsorganisationen branchenübergreifend genau dann Schwächen aufweist, wenn der Anspruch an die kommunikativen Fähigkeiten des Kundenberaters steigt.

Als Kundenmanagement-Beratung beschäftigt sich MUUUH! Consulting seit nunmehr 20 Jahren mit den strategischen und operativen Wirkmechanismen von Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenpotenzialausschöpfung und berät mit der Erfahrung aus über 1 000 Consulting-Projekten sowohl KMU als auch Konzerne aus den unterschiedlichsten Branchen. Unter anderem zählt zum Dienstleistungsportfolio hierbei die strukturierte und zielgenaue Durchführung sogenannter Mystery Activities zur Analyse der Erlebniswelt des Kunden im Zusammenhang mit angebotenen Serviceereignissen.

Schwachpunkte: Reklamierende Kunden und Vertrieb

In Zusammenarbeit mit Studenten der Hochschule Osnabrück hat MUUUH! Consulting die archivierten Datensätze verschiedener branchenübergreifender Mystery Activities aus den Jahren 2009 bis 2013 einer Metaanalyse unterzogen. Als Datenbasis wurden dafür rund 50 000 Mystery Calls zugrunde gelegt – das bedeutet fast 3 000 Stunden Gesprächszeit, 123 verschiedene Bewertungskriterien und nahezu 3 Millionen Merkmalsausprägungen der analysierten Variablen. Und die zentralen Ergebnisse dieser Metaanalyse zeigen im Kern eines: Der anspruchsvolle Kundendialog misslingt, denn die Kundenberater zeigen sich nahezu durchweg optimierungsbedürftig, wenn es um den Umgang mit reklamierenden Kunden oder um die Einbindung vertrieblicher Aktivitäten in den Kundenkontakt geht!

„Die Ergebnisse überraschen nicht“, fühlt sich Vania Biesler, Manager von MUUUH! Consulting, bestätigt. „Nicht nur die eigenen Erfahrungen als Kunde spiegeln sich in den Betrachtungen der Mystery Calls augenscheinvalide wider. Auch die Erfahrungen als Beraterin und Trainerin zeigen mir immer wieder, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Kundenkontakt so lange gut trainieren, wie es um die Grundlagen eines serviceorientierten Dialogs geht. In den Umgang mit eher anspruchsvollen Gesprächssituationen wird allerdings nach wie vor zu wenig investiert. Und gerade, wenn ich mir vor Augen führe, welche Relevanz das persönliche Kontakterleben in diesen anspruchsvolleren Situationen für die Bindung des Kunden (Reklamationen) oder für den wirtschaftlichen Erfolg einer Organisation (Vertrieb) hat, wird hier immer noch am falschen Ende gespart!“

Zusammengefasst deckt die Metaanalyse der Mystery Calls folgende Handlungsfelder auf:

Die Bewertungsdimensionen Beschwerdemanagement und Vertrieb erhalten in Relation zu den übrigen Bewertungsdimensionen auffällig schlechtere Werte. Beide Dimensionen liegen auf einer 6-stufigen Skala im Schnitt (z.T. deutlich) unter dem Skalenmittel.
Die Bewertungsdimension Vertrieb schneidet als schlechteste Dimension in der Metaanalyse ab mit einem Mittelwert von 1,94 auf der angelegten Bewertungsskala.
In der Dimension Beschwerdemanagement sind die Treiber für wenig zufriedenstellende Bewertungsergebnisse insbesondere die fehlende Sicherheit im Umgang mit den Emotionen des Kunden und die fehlende Souveränität im Umgang mit Einwänden.
In der Dimension Vertrieb sind die Treiber für wenig zufriedenstellende Bewertungsergebnisse insbesondere die nicht ausreichende Erfassung des wirklichen Kundenanliegens, die Fokussierung auf Produktmerkmale statt Kundenutzen und per se die trotz vorhandener Möglichkeiten fehlende Ansprache von Zusatzoptionen oder höherwertigen Produkten (Cross- und Upselling).
Outsourcing-Dienstleister schneiden in klassischen Servicedimensionen wie z.B. Freundlichkeit oder Zuhörfähigkeiten besser ab als Inhouse-Organisationen.
Inhouse-Organisationen sind Outsourcing-Dienstleistern bei eher inhaltlich getriebenen Dimensionen wie z.B. Informationsqualität oder Lösungsfindung überlegen.
Die Ergebnisqualität ist branchenübergreifend vergleichbar. Beschwerdemanagement und Vertrieb sind durchweg die Dimensionen mit dem offensichtlich größten Entwicklungspotenzial.

Trainings vernachlässigen psychologische Faktoren

„Psychologisch sind diese Ergebnisse eher einfach zu erklären“, weiß Matthias Schulte, Partner von MUUUH! Consulting. „Sowohl der Umgang mit den Emotionen eines anderen (Kunden) als auch die Auseinandersetzung mit vertrieblicher Verantwortung im Kundenkontakt berührt die etablierten Rollenbilder und Rollenmuster eines Kundenberaters; diese beeinflussen massiv sein Verhalten im Kontakt. Die gängigen Trainingsansätze im Call- und Service-Center-Umfeld bzw. im Vertrieb sparen diesen psychologischen Einflussfaktor in der Regel aus und fokussieren bevorzugt klassische Verhaltensansätze. Zudem sind die meisten Trainer in diesem Umfeld berufliche Quereinsteiger mit sicherlich wertvollen Zusatzausbildungen und Erfahrungen – aber zumeist ohne wirklich fundierten psychologischen oder pädagogischen Hintergrund.“

Die Ergebnisse dieser Metaanalyse gewinnen zudem an Handlungsbrisanz, wenn alternative Studien vergleichend angelegt werden. So belegt z.B. die Customer Contact Insights aus dem Jahr 2015, dass der telefonische Kontaktkanal zukünftig bei komplexen, stärker individuell geprägten Kontaktanlässen wie Beratungen oder Reklamationen zunehmend an weiterer Dominanz gewinnen wird.

Es gibt somit also noch viel zu tun für Unternehmen, die einen hohen Maßstab auch an die anspruchsvolleren Dialog-Situationen im Kundenkontakt legen – denn gerade Beschwerdemanagement und Vertrieb als „Kür“ müssen in vergleichbarer Qualität beherrscht werden wie die „Pflicht“.

Die Metaanalyse in Zahlen

Die Gesamterhebung berücksichtigt die Ergebnisse von 369 einzelnen Mystery-Kampagnen aus den Jahren 2009 bis 2013. Betrachtet wurde das Material aus 48 123 Mystery Calls, die zu 21,7 Prozent mit einer Bestellhotline geführt wurden, und zu 78,3 Prozent mit einer Servicehotline. Die Gesamtdauer der berücksichtigten Gespräche beträgt annähernd 3 000 Stunden. Die Bewertung der Gesprächsqualität erfolgte nach einer vereinheitlichenden Zuordnung von 123 verschiedenen Merkmalen zu 22 Oberkategorien und deren anschließender Bewertung auf einer Sechserskala. Die Bewertungen der einzelnen Mystery Calls sind von einem Team ausgebildeter Mitarbeiter durchgeführt worden, die mit einer von der Universität Münster bestätigten Interrater-Reliabilität (Beobachter-Übereinstimmung) von r = .9 (Maximalwert: r = 1.0) geeicht sind.

Qualitätsmanagement mit MUUUH! Consulting

Lassen Sie uns gemeinsam die Qualität Ihres Kundenmanagements entwickeln. Unser Leistungsspektrum reicht von den beschriebenen Mystery Activities über Silent Monitoring bis zu Kundenbefragungen über klassische und innovative Ansätze sowie Wettbewerbsanalyse, Benchmarks oder KPI-Monitoring. In unserer digitalen Broschüre „Reden wir über Qualität“ geben wir Ihnen einen ersten Eindruck von den Möglichkeiten einer Zusammenarbeit.

Matthias Schulte, Autor, Experte und Partner der MUUUH! Consulting, freut sich auf Ihre Nachricht.

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