Die Rückgewinnungsquote war branchenüblich, das Wissen um die Kündigungsgründe war es auch, als sich der bekannte Abrechnungsdienstleister vor einigen Monaten an MUUUH! Consulting wandte. Doch der bedeutende Branchen-Player wollte sich zügig besser aufstellen und im Idealfall Kunden halten, bevor sie kündigen.
Vom Einzelfall zur optimierten Kundenrückgewinnung
„Was müssen wir in der Kündigervermeidung eigentlich besser machen?“
Gemeinsam mit MUUUH! hat sich das Unternehmen die Frage gestellt, was sie eigentlich im Umgang mit Kündiger:innen und generell an der Kundenschnittstelle besser machen können – woraus schnell die Idee eines Labs entstand, also einer geschützten Umgebung, in der einzelne Faktoren kontrolliert variiert und die Effekte gemessen werden können. Zentrales Anliegen war es jedoch, die Kündigungsgründe besser zu verstehen, die Kundenansprache den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen anzupassen und in der Kundenrückgewinnung mit individualisierten Angeboten effektiver zu arbeiten.
„In der Praxis hatte unser Mandant bislang zwar gewusst, wenn einer Kundin oder einem Kunden etwa der Tarif zu teuer war, und manchmal auch, wenn er oder sie unzufrieden war“, erklärt Sebastian Reich von MUUUH! Consulting. „Was hingegen fehlte, war eine konkrete Ausdetaillierung. Es reicht eben nicht, zu wissen, dass man zu teuer ist, man muss auch wissen, was für den Kunden eine attraktive Preis-Range wäre“, mahnt der MUUUH!-Manager. Mangels zielgenauer Folgeangebote gingen daher bis vor Kurzem zu viele Kund:innen nach der Kündigung dauerhaft verloren.
Unter Laborbedingungen zum Win-back
Zu Beginn des Lab-Projektes wusste niemand, wie das richtige Angebot im individuellen Fall beschaffen sein musste. „Das ist ein Thema, was ich mit reinen KPI schlecht greifen kann, sondern wo man wirklich in die detaillierte Einzelfallbetrachtung gehen muss“, weiß Petra Wübbolt, die als Leiterin der Dialogue-Unit bei MUUUH! für die operative Lab-Arbeit verantwortlich ist. Gemeinsam mit ihrem Team hat sie die verschiedenen Lab-Phasen begleitet und umfassende Erkenntnisse aus der Erlebniswelt der Abrechnungs-Kund:innen generiert.
Lab-Phase 1: Kündiger-Ansprache optimieren
Anfangs haben wir im MUUUH!-Lab die ideale Kundenansprache verprobt und unterschiedliche Tonalitäten gegeneinander getestet – von devot über selbstbewusst bis sachorientiert, und daraus den idealen Einstieg konstruiert. Unabhängig von unserem Ton haben wir festgestellt, dass der überwiegende Teil der Kündiger:innen gut informiert und stets sachlich und freundlich war.
Lab-Phase 2: Rückgewinnungsangebot optimieren
Im zweiten Schritt haben wir herausgefunden, welches Angebot unsere Ansprechpartner:innen in welcher Situation am ehesten zur Rückkehr bewegt. Diese Angebote sind das Ergebnis einer detaillierten kausalanalytischen Betrachtung auf Einzelfallebene. Herausgefunden haben wir nicht nur, wann man die Vertragspartner mit welchen Offerten erreicht, sondern auch, wann weitere Bemühungen vergebens sind.
Lab-Phase 3: Kundenprozesse optimieren
Die tägliche Lab-Arbeit legt laufend neue Ansätze für eine effektive Kündigervermeidung offen, etwa, wenn der Weg zur Adressänderung für Kundinnen und Kunden frustrierend ist, weil er durch ein Nadelöhr führt, das auf Serviceseite kaum jemand kennt. Fragen der Termintreue, der klaren Kommunikation und der Servicequalität der Zähler-Ableser:innen adressieren hingegen die hier häufig beauftragten Subunternehmer.
Drei Personas können nicht irren
Eine eigene Kategorisierung der Kündiger:innen in drei verschiedene Personas sollte ursprünglich helfen, die Analyse und Einordnung der Kundenreaktionen und –interaktionen zu differenzieren. Doch „Herbert“ und seine beiden Kolleg:innen hatten im Wesentlichen die beiden gleichen Anliegen:
- Behandele mich ordentlich mit gutem Service
- Unterbreite mir einen anständigen Preis
„Mit diesen beiden Punkten kriegt man die Leute“, fasst Sebastian Reich kurz vor Abschluss der Lab-Phase zusammen. Wenn die allerdings nachhaltig enttäuscht sind, weil das Produktversprechen nicht eingelöst wurde, weil der beauftragte Subunternehmer die Ablesung des Zählerstandes verschwitzt, weil die Abrechnung falsch ist, oder weil der Monteur nicht kommt – und wenn das mehrmals passiert – dann fällt das auf den Abrechnungsdienstleister zurück und kein Service und kein Angebot kann diese Kundinnen und Kunden zurückgewinnen. „Die einzige Ausnahme“, räumt Petra Wübbolt ein, „ist die klassische Beschwerdekündigung, die jemand ausspricht, damit sich endlich mal jemand meldet.“
Lab-Fazit: 55,6 % Win-back – und Kündigerprävention als Bonus
Der pragmatische, gleichwohl sauber datenzentrierte Lab-Ansatz hat innerhalb von sechs Monaten neben der richtigen Kundenansprache auch die geeignete Rückgewinnungstaktik identifiziert und faktisch untermauert. Darüber hinaus ließen sich aus der Einzelfallbetrachtung wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die schon jetzt in der Kündigerprävention zum Einsatz kommen.
In Zahlen ausgedrückt konnte MUUUH! über alle Fälle hinweg dort, wo der Entscheider erreichbar war, eine Rückgewinnungsquote von 13 Prozent erreichen. Nun existiert in vielen Fällen das versorgte Objekt nicht mehr, es gab also kein Sales-Potenzial mehr. Bereinigt auf jene Fälle, in denen überhaupt noch ein Sales-Potenzial gegeben war, stieg die Rückgewinnungsquote auf enorme 55,7 Prozentpunkte an.
Ein Lab für Ihre Fälle!
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Ansprechpartner
Sebastian Reich
Manager
Seit 2014 arbeitet der Gesundheitswissenschaftler und Projektmanager in der Kundenmanagement-Branche. Zunächst in der Unternehmensentwicklung der buw Unternehmensgruppe, einem der größten...
Telefon: +491703736866
E-Mail: sebastian.reich@muuuh.de
