Employer Brand Aktivierung – der Erfolgsfaktor im Recruiting

Veröffentlicht: 24. January 2023
Tags: #Employer Brand

Weil immer mehr Unternehmen um immer weniger Fachkräfte buhlen müssen, wird zunehmend Energie in die Attraktivierung von Arbeitgebermarken gesteckt. Mit starken Employer Brands, die den Kern und die Vorzüge des Unternehmens zum Ausdruck bringen, soll die Strahlkraft als Arbeitgeber gestärkt und damit die Wettbewerbssituation gefestigt werden. Doch wie auch bei Consumer Brands gilt: Das beste Markenkonzept nutzt nichts, wenn es als Gedankengerüst in den Schubladen der Verantwortlichen verborgen bleibt. Wichtig ist die Aktivierung.

Die richtigen Touchpoints finden

Jedes Unternehmen hat als Arbeitgeber ganz eigene Stärken. Im Zusammenspiel mit einem einzigartigen Portfolio und einer individuellen Unternehmenskultur ergibt sich so ein Mix, der es für potenzielle Mitarbeitende eben attraktiver und weniger attraktiv macht. „Diese Besonderheiten zu identifizieren und daraus eine attraktive Arbeitgebermarke zu formen ist enorm wichtig“, so Kai Pohlmann, Agenturleiter von MUUUH Digital. „Doch weil das Erlebbarmachen der definierten Marke mindestens genauso wichtig ist, nehmen auch die Maßnahmen zur Aktivierung in unseren Markenworkshops einen wichtigen Part ein“, so der MUUUH! Experte für Employer Branding. Das Ziel ist stets, an den richtigen Punkten die Marke wirken zu lassen. „Das Versprechen bzw. die zentrale Botschaft der Arbeitgebermarke muss dabei für konkrete Touchpoints übersetzt werden.“ Und zwar so, dass es nicht aufgesetzt, sondern echt und authentisch wirkt.

Von innen nach außen

Welche Touchpoints für die jeweilige Marke am meisten Sinn machen, ist immer unterschiedlich. „Die Bandbreite und die Art der Touchpoints, also den Punkten, an denen die Marke inszeniert werden kann, variiert natürlich je nach Branche, Unternehmensgröße, Kultur und vor allem Zielgruppe sehr“, weiß Kai Pohlmann aus seiner Arbeit. Für den Rolloutplan gilt allerdings bei aller Varianz in der Ausgestaltung ein Grundsatz: „Immer von innen nach außen denken!“ Das heißt, zunächst sollten die Mitarbeitenden und deren Bedürfnisse im Fokus des Konzepts stehen. Ob Welcome-Packages, Rollout-Events, spezifische Benefits, das Herausstellen der Sinnhaftigkeit oder Weiterbildungsangebote – mit auf den Markenkern abgestimmten Maßnahmen im Bereich Mitarbeiterkommunikation, Mitarbeiterbindung, Benefits sowie Integration bzw. Onboarding legt man die Basis für eine authentische Employer Brand. Empfehlenswert ist für die Umsetzung in jedem Fall ein sogenanntes "Brand Activation Team". Ein Team, das gezielt an der Aktivierung arbeitet und Mitarbeitende und Stakeholder in der "Markenarbeit" unterstützt.

Ganzheitliches Arbeitgebermarketing: Interne Maßnahmen

Damit die Arbeitgebermarke intern erlebbar wird, müssen alle möglichen Touchpoints analysiert und entsprechend optimiert werden. Hier einige mögliche Maßnahmen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Mitarbeiterbindung / Mitarbeiterstolz

  • Unternehmenskultur klar kommunizieren
  • Kultur stärkende Maßnahmen, wie Firmenevents, Teamevents, Workshops oder Thementreffs
  • Führungsleitlinien
  • Code of conduct
  • Feedbackgespräche
  • Personalentwicklungsgespräche
  • Weiterbildungsangebote

Mitarbeiter-Kommunikation

  • Offene und transparente Kommunikation in Richtung Mitarbeitende
  • Informationswege kürzen
  • Informationsevents zum Status des Unternehmens, zu abgeschlossenen Projekten, neuen Ausrichtungen usw.
  • Kommunikations-Tools, wie Apps, Intranet, Messenger und ähnliches

Benefits

  • Förderung Work-Life-Balance
  • Gesundheitsangebote
  • Sportangebote
  • Betreuungs- & Unterstützungsangebote
  • Finanzielle Benefits

Integration / Onboarding

  • Willkommenskultur
  • Professionelle Einarbeitung
  • Schulungen
  • Kennenlernen fördern
  • Welcome-Package

Raus mit der Botschaft

Für die Planung des Rollouts nach außen muss zunächst geklärt werden, was damit konkret erreicht werden soll. Grundsätzlich unterscheidet man zwei Ziele: Steigerung der Bekanntheit bzw. Förderung des Images einerseits und konkretes Generieren von Bewerbungen andererseits. Und so kann je nach Ziel, Markenschwerpunkt und Zielgruppe die Kampagne ganz unterschiedlich ausgestaltet werden. Für die einen macht Live-Kommunikation auf Messen, Events und an Hochschulen mehr Sinn, für die anderen ist die Präsenz auf Business Netzwerken mit einschlägigen Beiträgen wichtiger. Dabei hängen auch die Botschaften und die Auswahl der Medien stark vom Ziel der Kampagne ab. Je spezifischer das Unternehmen Stellen sucht, desto individueller werden auch die Maßnahmen. Ein gutes Beispiel für eine individuelle Ansprache ist unsere Kampagne „Hans, wo bleibst du?“

Ganzheitliches Arbeitgebermarketing: Externe Maßnahmen

Beispiele für Maßnahmen, mit denen sich die Erlebbarkeit der Marke nach außen stärken lässt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Image Kampagne

  • Online Marketing, Social Media Marketing
  • Social Media Content
  • Out-of-Home
  • Smartspeaker- / Radio- / Kinospots

Ziele:

  • Steigerung der Bekanntheit
  • Traffic fürs Karriereportal

 

Recruiting Kampagnen

  • Online Marketing, Social Media Marketing
  • (Job-) Suchmaschinen
  • Smartspeaker / Radio

Ziel:

  • Bewerbung auf Karriereportal oder Landingpage

Live-Kommunikation

  • Messen/Events
  • Hochschulmarketing
  • Business Netzwerk Postings

Ziele:

  • Direktkontakt
  • Karriereportal-Besuch

Dialog

  • Social Media
  • Chat, Chat-Bots
  • Mails, Briefe, Bewerbungsdialog
  • Vertragsunterlagen, Absage-Kommunikation

Mittelpunkt des Recruitings: Karriereportal oder Karrierebereich

Damit die Maßnahmen im Recruiting auch ihre gewünschte Wirkung entfalten und zu Leads führen bzw. Bewerbungen generieren, ist es wichtig, ein zentrales Medium zu etablieren. Im besten Fall ein Karriereportal bzw. eine eigene Karrierewebsite, die sich komplett auf die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Bewerber:innen ausrichtet. Denn so konkurrieren die Ziele und Inhalte zum Thema Karriere nicht mit den Informationen der allgemeinen Seite, die sich in erster Linie an Kund:innen ausrichtet. „Mit einem eigenen Karriereportal ist man viel freier. Man kann die Arbeitgebermarke wesentlich besser inszenieren. Die Bewerber bekommen ein klares Bild von dem Unternehmen als Arbeitgeber. Auch weil die Seite im Look & Feel besser im Stil der Employer Brand und der entsprechenden Kampagne konzipiert werden kann“, weiß Kai Pohlmann. Aber es geht nicht darum, die Seite unnötig aufzublähen, wie das Beispiel der HERISTOGETHER-Karrierewebsite beweist. „Wichtig ist, dass die Idee der Arbeitgebermarke im Fokus ist und diese sich in allen Elementen und Botschaften widerspiegelt.“ Das Einbinden des Karrierebereichs auf der allgemeinen Website ist natürlich einfacher und daher mit einigen Vorteilen verbunden. "Letztendlich muss man alle Vor- und Nachteile gut abwägen und dann entscheiden, was für das jeweilige Unternehmen am meisten Sinn macht."

Die Marke immer wieder überprüfen

Damit die Arbeitgebermarke auch dauerhaft attraktiv bleibt, sollte die Markenpositionierung bzw. die Wirkung und Attraktivität nach außen regelmäßig überprüft werden. Denn das, was heute attraktiv erscheint, kann schon in kürzester Zeit wieder an Relevanz verlieren. „In einer schnelllebigen Zeit können sich Ansprüche und Wünsche von potenziellen Bewerber:innen rasch ändern. Beispielsweise bringen neue Generationen ganz andere Erwartungs- und Perspektivwelten mit. Diese zu berücksichtigen und die Marke von Zeit zu Zeit anzupassen ist enorm wichtig für den langfristigen Erfolg der Recrutingmaßnahmen“, weiß Kai Pohlmann aus eigener Erfahrung. „Deshalb empfehlen wir, alle ein bis zwei Jahre die Kernpositionierung der Marke mit unserer Unique Brand MUUUH!ments Matrix zu überprüfen.“ So kann man sicherstellen, dass die Employer Brand für die Zielgruppe und potenzielle Mitarbeitende die richtigen Botschaften sendet.

Wichtig ist aber auch, nicht nur nach außen zu schauen, sondern auch den Blick nach innen zu schärfen. „Mitarbeiter:innen zu halten und ihnen das zu bieten, was sie wirklich brauchen, ist das A und O für die Bindung von Personal. Und dazu muss man ihre Gedanken kennen und verstehen!“ Ein bewährtes Tool dazu ist eine professionelle ENPS-Befragung, eine Erhebung auf Basis des Net Promotor Scores (NPS). Durch diese einfache und klare Abfrage bekommt man ein gutes Gespür dafür, was gut läuft und wo noch Handlungsbedarf besteht. Und genau diese Insights sind es, mit der die Arbeitgebermarke immer wieder angepasst und revitalisiert werden kann. Für mehr Attraktivität. Auch auf Dauer.

 

Ansprechpartner

Kai Pohlmann

Senior Digital Creative / Agenturleitung
Wenn einer Digital kann, dann Kai. Als einer unserer zwei Agenturleiter von MUUUH! Digital betreut Kai sämtliche Digital-Projekte an vorderster...

Telefon: +49 170 3736 840
E-Mail: kai.pohlmann@muuuh.de

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Portrait Kai Pohlmann
Wir sind die Kreativagentur für kundenzentrierte Marken, Kampagnen und Plattformen.––
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