Warum Markenaktivierung so wichtig ist

Veröffentlicht: 17. March 2022
Tags: #Marke #Strategie

Ob ein in die Jahre gekommener Auftritt, die Weiterentwicklung des Portfolios oder eine geänderte Wettbewerbssituation – Gründe für einen Markenrelaunch gibt es viele. Doch damit die neue Marke wirklich zünden kann, muss beim Markenkonzept immer auch die Aktivierung berücksichtigt werden. Oder anders gesagt: Der neue Markenkern und die Werte der Brand müssen für Mitarbeitende und Kund:innen erlebbar gemacht werden. Nur so zahlt sich die umfangreiche Überarbeitung aus – und die Marke bekommt neue Schubkraft für die Zukunft.

Nach der Entwicklung ist vor der Aktivierung

Neues Logo, neuer Claim, neuer Anstrich: Für viele Unternehmen ist damit der Prozess zum Markenrelaunch im Wesentlichen abgeschlossen. Die Neuausrichtung ist das Resultat einer intensiven konzeptionellen Arbeit. Stärken, Schwächen, Kundenbedürfnisse und Markenumfeld wurden analysiert und der frische Markenkern daraus entwickelt. Aus Sicht der Mitwirkenden ist das Ergebnis damit mehr oder weniger selbsterklärend. Anders für Mitarbeitende oder Kund:innen: Für sie kommt so eine Neuausrichtung oftmals aus dem Nichts und muss erst einmal verstanden werden. „Die Wirkung der Marke entsteht durch Erlebbarkeit und liebevolle Aufladung an allen Kontaktpunkten, nicht durch schlaue Sätze auf Papier", so Dirk Kolhosser von MUUUH! Digital. Und genau deshalb ist es so entscheidend, alle Zielgruppen mit auf die Reise zu nehmen und den neuen Markenkern mit Leben zu füllen.

Wie geht Aktivierung?

Damit die Marke ihre ganze Kraft zur Entfaltung bringen kann, sind drei Punkte elementar:

1. Analyse der Kontaktpunkte

Zunächst einmal sollte man sich fragen, wo die Marke nach innen und außen erlebbar gemacht werden kann. Welche Kontaktpunkte gibt es aktuell und welche können perspektivisch aufgebaut werden? Wichtig dabei: nicht nur den Blick nach außen wenden. Denn die Wirkung von internen „Touchpoints“ kann sowohl für Mitarbeitende als auch für Kund:innen und Umfeld von großer Bedeutung sein. Ob Arbeitskleidung, Screens oder Beschilderung – selbst mit dem „Branden“ kleinster Details trägt man zur Erlebbarkeit der Marke bei.

2. Roll-out-Konzept

Damit die Maßnahmen zur Markenaktivierung richtig zünden können, sollten diese in einem umfassenden Roll-out-Plan gemeinsam konzipiert werden. Basis für dieses Konzept ist die detaillierte Kontaktpunkt-Analyse. Im Konzept wird dann festgelegt, welche Maßnahmen und Wege konkret genutzt werden und wie die zeitliche Abfolge genau aussieht. Je nach Ziel und Ausgangslage unterscheiden sich die Konzepte, die das Team von MUUUH! Digital entwickelt, dabei deutlich. Vom „Alles auf einmal“ Roll-out bis zur schrittweisen Aktivierung ist je nach Marke alles drin.

3. Liebevolle Aktivierung

Trockene Kekse in Meetings oder in die Jahre gekommene Hinweisschilder für Besucher:innen? Oft sind es kleinste Details, die die Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Marke prägen. Umso wichtiger ist es, sich sämtlichen Kontaktpunkten mit viel Sorgfalt zu widmen. Vielleicht gibt es anstelle von klassischem Supermarkt-Gebäck Snacks einer angesagten lokalen Marke.

Und wie wäre es, wenn Sie das bestehende Corporate Design um den Aspekt des olfaktorischen Brandings erweitern. Denn auch der Geruch eines Unternehmens hat je nach Branche einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung bei Kund:innen.

Lebendig durch Brand Activation Teams

Markenaktivierung ist alles andere als trivial. Doch sind die Verantwortlichen erst einmal sensibilisiert, wird das Thema in immer mehr Bereichen zu einem wichtigen Entscheidungskriterium. Um die Aktivierung dauerhaft zu stützen, empfehlen wir sogenannte Brand Activation Teams. Dabei handelt es sich um kollaborative Gruppen aus Mitgliedern von Agentur und Unternehmen. Ihre Aufgabe ist das dauerhafte Übersetzen der Marke in konkrete Erlebbarkeit. Die Hauptvorteile dieser Teams: Durch die unterschiedlichen Sichtweisen entstehen ganz neue Ideen für die Umsetzung. Und: Das Thema bleibt auf der Tagesordnung. 

Aktivierung ganz konkret

Wie Aktivierung konkret aussehen kann, zeigt das Beispiel der Arbeitgebermarke „HERISTOGETHER“, die das Team von MUUUH! Digital für die heristo Gruppe entwickelt hat. Dabei setzte die Mannschaft aus Agentur und Kunde auf einen Mix aus kleinen und großen Maßnahmen zur Aktivierung der neuen Employer Brand. Gewinnspiele, süße Grüße, Postkarten und Banner machten die Marke rund um den Wert „Vielseitigkeit“ ebenso erfahrbar wie der aufwändig produzierte Film „Der Recruiter“ und die neue Karrierewebsite mit ganz persönlichen Videos und Erfolgsstorys. Was uns besonders freut: Die Marke wird permanent mit neuen Projekten und Maßnahmen aktiviert. „Das tut der Marke gut und zahlt sich letztendlich auch auf den Erfolg der Employer Brand aus“, freut sich Projektmanagerin Karolina Thyhatmer, die das Projekt auf Agenturseite steuert.

Ansprechpartner

Dirk Kolhosser

Creative Director / Agenturleitung
Dirk ist Leiter und Kreativdirektor von MUUUH! Digital. Seit fast 15 Jahren entwickelt er Kampagnen- und Markenstrategien und führt Kreativprojekte...

Telefon: +491703736766
E-Mail: dirk.kolhosser@muuuh.de

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Portrait Dirk Kolhosser
Wir sind die Kreativagentur für kundenzentrierte Marken, Kampagnen und Plattformen.––
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