Mit UX-Design zur Kundenzentrierung im Autohaus

Veröffentlicht: 05. January 2022
Tags: #Marke #Strategie #Insight & Analytics #Insider #Design Thinking for Customer Management

Das strategische Leitbild der Kundenzentrierung möchten inzwischen immer mehr Unternehmen in ihre Kultur integrieren. Wer mit diesem Bestreben erfolgreich sein will, muss sich auf einen radikalen Perspektivwechsel einlassen. Dann stehen nicht mehr die rein unternehmerischen Interessen im Vordergrund, sondern die Kund:innen mit ihren Interessen und Bedürfnissen, die es zu erkennen und verstehen gilt.

Eine wertvolle Unterstützung auf diesem Weg bietet das sogenannte „Double-Diamond-Modell“. Es hat seine Wurzeln in der Innovationsentwicklung und hilft, die Bedürfnisse der Nutzer:innen gezielt zu verstehen und im unternehmerischen Handeln zu berücksichtigen. Was es mit dem Modell auf sich hat und wie es konkret in der Praxis angewandt werden kann, zeigen wir anhand von Kundenbeispielen in unserer mehrteiligen Reihe zum Thema User Experience.

Projektstart: Kundenzentrierung mit UX-Design

Die Unternehmensgruppe Senger zählt zu den Unternehmen, die Kundenzentrierung bereits fest in ihren Prozessen verankert haben. Als eine der größten deutschen Handelsgruppen im Automotive-Sektor beabsichtigt die Unternehmensgruppe die nutzerzentrierte Analyse und Optimierung von insgesamt zwölf Sub-Journeys des Online-Sales. Auf der Suche nach „Unterstützung bei der kundenzentrierten Marktforschung zum Thema Probefahrten im Autohaus “, hat sich Peter Guzberg, Abteilungsleiter Customer Experience Management an MUUUH! Next gewandt.

Aber der Reihen nach. Klären wir zuerst, was User Experience Design eigentlich ist.

Was ist User Experience Design?

UX-Design ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Optimierung des Nutzererlebnisses bei der Verwendung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Die Nutzer:innen sollen nicht nur schnell und reibungslos zum Ziel kommen, sondern ein positives Erlebnis durchlaufen. Mehr über User Experience und die sieben Faktoren für mehr Kundenbegeisterung finden Sie in diesem Blogpost.

Zwei Diamanten gehen ineinander über und verbinden die Phasen Entdecken, Definieren, Entwickeln und Liefern

Was ist das Double Diamond Modell?

Der Double Diamond wurde im Jahr 2005 von der Stiftung „British Design Council“ als Innovationsprozess für Designer:innen entwickelt. Mittlerweile wird es häufig im UX Design dort eingesetzt, wo das Wissen über die Nutzer:innen vertieft werden muss, um valide Problemlösestrategien abzuleiten. Wie aus dem Namen hervorgeht, besteht das Modell aus zwei zusammenhängenden Diamanten, die sich wiederum in zwei Phasen teilen.

Double Diamond Modell - Discover Phase: Verstehen des Problems mithilfe von User Research

In der so genannten Discover-Phase geht es darum, das Problem der Nutzer:innen und ihre Herausforderungen zu verstehen. UX-Expert:innen sollten möglichst offen an den Prozess herantreten und Erkenntnisse wertneutral betrachten.

Um die Sichtweisen der realen Nutzer:innen mit einzubeziehen, eignen sich User-Research-Methoden wie Umfragen, Beobachtungen und kontextuelle Interviews. Alle Ansätze zielen darauf ab die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sowie ihre Motive zu analysieren. Darauf aufbauend kann das Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung an die jeweiligen Anforderungen anpassen.

In unserem Projekt beim Autohaus Senger galt es in dieser Discover-Phase, ein Verständnis für die User Journey „Probefahrt” zu gewinnen. Diesen Prozess haben wir in drei Etappen gegliedert.

Vision Customer Journey & Rahmenbedingungen

Im ersten Schritt haben wir die Zielsetzung des Projektes konkretisiert und die Rahmenbedingungen geklärt. In enger Zusammenarbeit mit dem Autohaus Senger haben wir bisherige Erkenntnisse, Unterlagen und Studien gesichtet. Anschließend konnten wir eine schlüssige Vision zur Customer Journey rund um die „Probefahrt der Zukunft“ entwerfen.

Man sieht das Autohaus Senger von oben

Explorative Interviews Teil des UX-Methodenkoffers

Um die Probefahrt mittels User Research zu analysieren, hat sich unsere Senior UX Designerin Elena Morawin für einen Mix aus Selbstversuch, Experten- und Kundeninterviews entschieden. Gegen eine Beobachtung und Begleitung der Probefahrt selbst haben wir uns aufgrund der aktuellen Coronavirus-Pandemie entschieden. Dennoch wollten wir auf unmittelbare Eindrücke nicht verzichten und haben in verschiedenen Niederlassungen des Autohauses Senger Probefahrt-Termine vereinbart. Anschließend haben wir den Prozess inklusive der analogen und digitalen Touchpoints analysiert.

Die halbstrukturierten, explorativen Interviews wurden mit sieben Kund:innen vor und nach der Probefahrt, sechs Walk-Ins sowie vier Expert:innen in drei Autohäusern geführt. Aus den Erkenntnissen des Selbstversuches und den Interviews konnten wir die Pains, Gains, Touchpoints und Emotionen der Kund:innen bei der Probefahrt identifizieren.

Zahlreiche Erkenntnisse konnten mithilfe dieses Methoden-Mix gewonnen werden – nicht nur in Bezug auf die Probefahrt, sondern auch auf viele digitale Touchpoints. „Durch die Zusammenarbeit mit MUUUH! Next haben wir gelernt, wie und mit welchen Methoden wir Kunden- und Interessenteninformationen erheben können und wie wir diese Ergebnisse überzeugend vermitteln“, lässt Herr Guzberg Revue passieren.

Analyse & Customer Journey Entwicklung

In der dritten Phase des UX-Projektes haben wir unseren Fokus auf die Visualisierung der Erkenntnisse in Form einer Customer Journey gelegt. Eine solche Visualisierung soll die unterschiedlichen Verläufe von Kundenkontakten aufzeigen und verdeutlichen, was Kund:innen erleben und wie sie ihre Erfahrungen – ihre eigene User und Customer Experience – bewerten. Anschließend erfolgte die gemeinsame Ausarbeitung von ersten verbesserten Probefahrt-Prototypen, die in einer Fokusgruppe verprobt wurden.

„Selbst wenn wir glauben zu wissen, was (potenzielle) Kund:innen wollen – konkret und objektiv dazu befragt, haben wir nicht immer Übereinstimmungen erfahren. Das hilft uns dabei, unsere Prozesse mit der ‚Kundenbrille’ zu optimieren“, fasst Herr Guzberg das Projekt und die Zusammenarbeit zusammen.

Fazit der Discover-Phase

In der ersten Phase unseres UX-Designprozesses nach dem Double-Diamond-Modell konnten wir mithilfe etablierter Methoden der Nutzerforschung herausfinden, welche Bedürfnisse und Motive Kund:innen im Rahmen einer Probefahrt haben und welche Hindernisse auftreten. Diese Vorgehensweise lässt sich vielseitig einsetzen und funktioniert nicht nur im Automobilhandel. Wie es mit diesen Erkenntnissen weitergeht, verraten wir in Teil 2 unserer User Experience Content Reihe.

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