Was ist eigentlich eine Kundenmanagementstrategie? Nun, im Kern ist es nichts anderes als der definierte und im Unternehmen kommunizierte und organisierte Weg, mehr Geld mit den Kunden zu verdienen. So einfach, so nüchtern. Doch bei aller Ent-Romantisierung ist es für Unternehmen zunehmend schwerer, in eher bewegten und schnelllebigen Zeiten, den „richtigen“ Weg für mehr Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung zu finden und zu beschreiben.
Ein Kernelement einer erfolgreiche Kundenmanagementstrategie ist dabei sicherlich in einer kulturell verankerten Customer Centricity in der Organisation zu sehen – Marke, Kultur und Menschen müssen auf den Kunden ausgerichtet sein, überzeugend und überzeugt. Das zweite Kernelement ist die Sicht des Kunden, die Customer Experience. Erlebt der Kunden an sämtlichen Touchpoints das, was er erleben soll?
Das dritte Element ist die Unternehmenssicht auf den Kunden, der Kundenlebenszyklus. Eine erfolgreiche Kundenmanagementstrategie ist also nichts anderes als die effektive und effiziente Orchestrierung von glaubwürdig gelebter Customer Centricity und einer klug gemangten Customer Experience in Abstimmung mit der jeweiligen Phase im Lebenszyklus des Kunden – nicht mehr, und auch nicht weniger.
Und spätestens jetzt wird deutlich, dass eine erfolgreiche Kundenmanagementstrategie kein Selbstzweck ist, sondern ein bedeutsames Element für die wirtschaftliche Stabilität von Unternehmen.
Erlebt der Kunde an jedem einzelnen Touchpoint das, was ihm die Marke verspricht, das Unternehmen steht und er dementsprechend erwarten darf? Dabei springen Unternehmen in der Touchpoint-Betrachtung häufig zu kurz, indem sie auf zwischenmenschliche Interaktion als Touchpoint schauen. Aber auch Produkte sind Touchpoints. Oder Rechnungen…
Unter dieser Perspektive greifen die Möglichkeiten digitaler Technologien. Denn Kunden erwarten schnelle Lösungen und Reaktionen und sie wollen einfachen und komfortablen Kontakt. Dabei spielt es keine oder nicht immer eine Rolle, ob die Antwort oder Lösung von einem Menschen oder einer Maschine kommt. Hier gilt es zu entscheiden, welches Preis-Experience-Verhältnis für Unternehmen und Kunden das Beste ist.
Unter dieser Frage muss betrachtet und bewertet werden, welche Möglichkeiten pro Touchpoint gegeben sind, über Cross- oder Up-Selling Zusatzerlöse zu generieren. Wie potenzialausschöpfend werden Touchpoints genutzt? Oder wie viele Potenziale für Erlöse werden ungenutzt gelassen?
Perspektive Nummer vier beschäftigt sich mit der Frage, ob pro Touchpoint alle wichtigen Informationen und Daten zur Verfügung gestellt werden, um potenzialausschöpfend sein zu können. Und werden pro Touchpoint dann wiederum auch alle relevanten eingesammelt vom Kunden, die für das weitere Beziehungsmanagement wichtig und wertvoll sind?
Und wenn der Mensch die Kundeninteraktion am Touchpoint gestaltet: Hat er alle notwenigen Qualifikationen? Hat er die „richtige“ Haltung und Motivation im Sinne der Marke? Und welche Unterstützung können Systeme ihm sinnvollerweise geben? An dieser Stelle werden Bots mit künstlicher Intelligenz immer interessanter.
Das Customer Experience Management ist entscheidend für den unternehmerischen Erfolg. Aber nur, wenn es dabei nicht allein um das Kundenerlebnis geht, sondern wenn Unternehmen auch die Effizienz des Ganzen im Blick haben. Denn am Ende geht es immer ums Geldverdienen.
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