Senkung der Kampagnenkosten durch bessere Responsequoten

Zu viel Papier fliegt in die Tonne!

Ein Hersteller von Nutzfahrzeugen versucht sich mit seinen Kastenwagen Modellen stärker bei Handwerkern zu positionieren. Aus diesem Grund versendet der Hersteller regelmäßig einen Katalog über seine Kastenwagen mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten und Angeboten an Handwerker in Deutschland. Leider nur mit überschaubarem Erfolg. Die Responsequote rechtfertigt bei weitem nicht die hohen Produktions- und Versandkosten für das Marketingmaterial.

Der Projektauftrag

Unser Klient hat uns damit beauftragt, die Zielgruppe der Handwerker genauer zu analysieren um herauszufinden welcher Kastenwagen für wen relevant ist. Auf dieser Basis soll eine optimierte Kampagnenselektion und darauf abgestimmte Nutzenargumentation erstellt werden. Die besondere Herausforderung besteht darin, dass für die Zielgruppe der Handwerker in den Bestandssystemen nur sehr wenige Stammdaten vorhanden sind. Unsere Aufgabe bestand deshalb darin, eine Kundensegmentierung rein auf extern verfügbaren Daten vorzunehmen.

Mit individualisierter Ansprache zum Erfolg

Wir haben mit innovativen Segmentierungsverfahren klar abgegrenzte Zielgruppen je Modell des Kastenwagens identifiziert. Statt einen vollständigen Katalog an alle Handwerker zu versenden, konnten wir das Angebot spezifischer an der Zielgruppe ausrichten. Dadurch konnten wir sowohl die Produktionskosten des Marketingmaterials als auch die Versandkosten deutlich senken und so die Kampagnenkosten pro Empfänger um 60% reduzieren. Gleichzeitig konnten wir die Responsequote auf die Maßnahme verdoppeln.

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Firmenwebseiten verraten uns , wofür der Kastenwagen genutzt wird!

Für die Segmentierung haben wir uns an den Bestandskunden für drei Größenklassen des Kastenwagens orientiert. Hierfür haben wir mit Textminingverfahren Texte auf den Firmenwebseiten der Handwerker mit den Texten von ca. 3,7 Mio. Webseiten deutscher Unternehmen verglichen. Als Ergebnis erhalten wir je Modell des Kastenwagens eine individuelle Word-Cloud, die Begriffe darstellt die auf den Webseiten der Kunden im Vergleich zu allen anderen Firmen überdurchschnittlich häufig vorkommen. Die Analyse dieser Begriffe hat uns beispielsweise gezeigt, dass der kleinste Kastenwagen hauptsächlich für eine handwerkliche Ausführung vor Ort genutzt wird, während der größte Kastenwagen für Wartungen von Anlagen verwendet wird. Aus diesen Erkenntnissen konnten die Marketers des Nutzfahrzeugherstellers sehr individuelle Nutzenargumente für die einzelne Zielgruppe ableiten.

Jedem Handwerker nur ein Fahrzeug anbieten

Aus den Ergebnissen des Textminings können wir auch umgekehrt die Handwerker identifizieren, die noch keine Kunden sind, aber den Bestandskunden die das Fahrzeug schon nutzen sehr ähnlich sind. Daraus haben wir je Modell eine Liste mit Handwerkern erstellt, die auf dem spezifischen Nutzungsszenario angesprochen wurden. Durch die Erstellung dieser Listen konnte den Handwerkern ein deutlich konkreteres Angebot mit bezug auf ihren Geschäftsbetrieb gemacht werden. Durch diese Konkretisierung mussten die Marketingmaterialien bei weitem nicht so umfangreich sein und wurden von den Handwerkern durch eine höhere Response als für sie relevanter honoriert.

Das Ergebnis: 60% geringere Kampagnenkosten

Durch die datengestützte Kundensegmentierung konnten die Zielgruppen und Angebote besser aufeinander abgestimmt werden. Die Reduktion von Produktions- und Versandkosten senkt die Kampagnenkosten und erhöht gleichzeitig die Responsequoten.

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