Genau wie zu den vorangegangenen Ausgaben haben wir CRM-Entscheider und -Nutzer deutscher bzw. deutschsprachiger Unternehmen online über Kundenmanagement-Themen und CRM-Systemen befragt. Zehn Jahre nach der Erstausgabe können wir aber auch zwei wichtige Neuerungen vermelden. Zum einen sind neben MUUUH! Consulting jetzt auch itdesign, MaibornWolff und die SIEVERSGROUP an der Realisation beteiligt. Zum anderen konnten wir die Zahl der Studienteilnehmer deutlich steigern. Wir haben mehr als 830 Teilnehmer befragt. Angesichts der Teilnehmerzahl darf sich die vorliegende Auflage als Deutschlands größte CRM-Studie bezeichnen.
CRM 2020: Mangelnde Umsetzung strategischer Fragestellungen und fehlende Datenbasis
Der Trend, den die vorangegangenen CRM-Studien aufgezeigt haben, setzt sich fort: CRM ist keine Technologie und kein System, sondern ein Managementansatz. Lediglich einer von zehn Befragten verbindet mit CRM technologische Aspekte. CRM-Systeme werden inzwischen als Softwarelösungen wahrgenommen, die Unternehmen dabei unterstützen können, Kundenorientierung mit Leben zu füllen. Es geht also um eine kundenorientierte Unternehmensstrategie oder -kultur, um die Unterstützung bei langfristiger Kundenbindung und der Abbildung der gesamten Customer Journey. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnisse verwundert es aber, dass Umsetzungsbemühungen oftmals noch deutlich hinter diesen Zielen zurückbleiben. Die Umsetzungslücke zwischen identifiziertem Handlungsbedarf und konkret geplanten Aktivitäten ist sowohl hinsichtlich einer kundenfokussierten Strategie als auch der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmenskultur besonders groß. Und während „Customer Journey“ einer der meistgenannten Begriffe beim Thema Kundenmanagement ist, finden sich unter einhundert Unternehmen lediglich sieben, die ihre Customer Journey vollständig in ihren CRM-Systemen abgebildet haben.
Neben dieser Umsetzungslücke bei übergeordneten Fragestellungen fehlt für die nachhaltig erfolgreiche Nutzung der CRM-Systeme oftmals auch noch das notwendige Fundament: Die Datenbasis, die notwendig ist, damit CRM-Systeme ihr Potenzial vollständig entfalten können, ist nach wie vor lückenhaft. Basics wie Kontaktdaten und Ansprechpartnerinformationen bei den Kunden sind meist vorhanden. Bei Themen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Kundenbedarfen fehlen drei von vier Unternehmen die notwendigen Daten in ihren CRM-Systemen.
Unserer Einschätzung nach kann das notwendige Datenfundament aber nicht durch eine technisch einwandfreie Systemimplementierung geschlossen werden – diese ist notwendig, aber nicht hinreichend. Einführung und Betrieb von CRM-Systemen können nur dann erfolgreich sein, wenn Mitarbeiter aller Unternehmensebenen ein Verständnis dafür entwickeln, dass kundenbezogene Informationen für den nachhaltigen Geschäftserfolg unerlässlich sind. Hier braucht es ein intensives Change Management, das die Mitarbeiter dazu befähigt und motiviert, systemgestützte Kundenorientierung mit Leben zu füllen. Fehlende Umsetzung strategischer Aufgaben, eine unvollständige Datenbasis und ein fehlender Change-Prozess in den Köpfen der Mitarbeiter führen dazu, dass die CRM-Softwarelösungen in den meisten Unternehmen ihr Potenzial nicht voll entfalten können. Die nach wie vor überwiegend kritische Bewertung der CRM-Systeme (NPS®: -12) und die Tatsache, dass jedes dritte Unternehmen über die Ablösung seines CRM-Systems nachdenkt, belegen den Misserfolg.
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An dieser Stelle danken wir herzlich allen 832 Teilnehmern. Ihr Input hat entscheidend dazu beigetragen, dass wir ein deutlich besseres Verständnis von Kundenbeziehungsmanagement und CRM gewinnen konnten und dieses nun in dem hier vorliegenden Bericht teilen können! Ein ganz besonderer Dank gilt Dr. Claudio Felten. Er hat diese Studie vor zehn Jahren ins Leben gerufen und auch in diesem Jahr als Sparringpartner und Impulsgeber entscheidend beigetragen. Unser Dank gilt auch Herrn Henrik Lefering, der im Rahmen seiner Masterarbeit die Durchführung und Auswertung der Befragung unterstützte.
