Digitalisierung von Services

Strukturiert mit den richtigen Maßnahmen starten

Veröffentlicht: 05. December 2019
Tags: #Strategie #Organisation

Sowohl „die Digitalisierung“ als auch „der Service“ sind bereits für sich genommen so vielschichtig, dass es für Unternehmen keinen anderen Weg gibt, als ihre Optionen und Prioritäten in einem klar strukturierten Prozess zu definieren, wenn digitalisiert werden soll. Ein etabliertes Instrument kann hier helfen: die Value-Irritant-Matrix von Price und Jaffe.

Person steht vor Neon Rahmen

Wenn Sie uns fragen, liegen genau hier, nämlich in der Zusammenführung von Digitalisierung und Service die Potenziale, die es zu heben gilt. Doch diese Einsicht alleine bringt niemanden weiter. Zwischen endlosen Technologie-, Kanal- und Tool-Optionen verlieren viele Service-Verantwortliche schnell den Überblick. Es fehlt an Struktur. Wer sich ernsthaft mit der zeitgemäßen Optimierung seiner Kundenschnittstelle auseinandersetzt, muss exakt wissen, wo er steht, wohin er will und mit welchen Mitteln er sein Ziel erreichen kann.

Wie lassen sich aber unter den zahlreichen Touchpoints und Kontaktanlässen genau jene herausfiltern, deren Digitalisierung zum gewünschten Ziel führt und einer gewählten Strategie am ehesten zum Erfolg verhilft?

Vor rund einem Jahrzehnt haben die Service-Spezialisten Bill Price und David Jaffe ein Instrument entwickelt, welches Service-Verantwortliche bei ihrer Aufgabe unterstützen soll, Ordnung ins Digitalisierungschaos zu bringen, und das bis heute nicht an Aktualität und Relevanz verloren hat. Die Rede ist von der Value-Irritant-Matrix.

Value Irritant Matrix bei MUUUH! Consulting

Exkurs: Value-Irritant-Matrix

Bereits 2008 formulierten Bill Jaffe und David Price in ihrem Management-Bestseller „Best Service is no Service“ das Prinzip der Value-Irritant-Matrix. Die Tabelle zeigt in vier Feldern, welche Kontaktanlässe an der Kundenschnittstelle störend oder wertvoll sind – sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht. Zu jedem Quadranten gibt es von Seiten der Autoren spezifische Ableitungen, wie mit diesen Anlässen in Zukunft umgegangen werden soll. Aber Achtung: Auch hier liegt der Teufel im Detail, so dass diese Empfehlungen noch einmal genauer auf Basis der Zielsetzungen im konkreten Anwendungsfall überprüft werden sollten.

Abschreiben gilt nicht

Während das Grundprinzip der Matrix trivial und in wenigen Worten beschrieben ist (siehe unseren Exkurs im Info-Kasten), erweist sich die praktische Arbeit mit und an der Matrix als durchaus anspruchsvoll. Ein Unternehmen, welches lediglich zum Ziel hat, die Kosten in den Griff zu bekommen, wird andere Ansätze ableiten als eines, das näher an seine digitalaffinen Kunden heranrücken möchte.

Dies bedeutet unweigerlich, dass kein Unternehmen auf eine Musterlösung zurückgreifen kann, denn eine ultimative Digitalisierungs-Blaupause gibt es nicht. Vielmehr gelten die Inhalte einer Value-Irritant-Matrix stets firmenindividuell. Schon bei einfachen Anlässen kommen Unternehmen zu unterschiedlichen Bewertungen: Während etwa ein Versandhandel den Kundenkontakt anlässlich einer Adressänderung als notwendiges Übel wahrnimmt, wird ein Versicherer mit Blick auf seine Hausratprodukte hingegen seine Verkaufschancen wittern. Die Bewertung, ob dieses Anliegen aus Unternehmenssicht als „störend“ oder „wertvoll“ angesehen wird, kann also bei ein und demselben Anliegen durchaus unterschiedlich ausfallen. Sorgfalt und Marktkenntnis sind also unerlässlich, wenn die Projektverantwortlichen die Spreu vom Weizen trennen und bewerten, welche Kontakte zukünftig vereinfacht, intensiviert, automatisiert (z.B. durch Chatbots) oder eliminiert werden sollen. Denn werden Anlässe in den falschen Quadranten sortiert, führt dies zu falschen Ableitungen mit möglicherweise teuren Konsequenzen.

Wenn die Matrix einmal steht, kennt ein Unternehmen zwar seine Optionen in Bezug auf Digitalisierung sehr genau, allerdings fängt hier die Arbeit erst richtig an. Es beginnt jetzt ein Change-Prozess nicht nur für die Service-Abläufe, sondern auch für die Organisation und die Menschen: Wie sollen Anliegen „plötzlich“ nutzenstiftender gestaltet werden? Was passiert, wenn eine Vielzahl an Anliegen plötzlich deutlich weniger Manpower erfordern? Welche prozessualen Veränderungen sind notwendig, um Anlässe zu eliminieren? Der Wandel berührt also nicht nur Prozesse und Technik, sondern auch die Menschen, die in diesem Change begleitet werden müssen.

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Schritt 1: Wir erstellen eine Prozesstabelle

Anhand der Daten aus Ihren Systemen analysieren wir Ihre Kontaktanlässe. Zusätzlich führen wir Experteninterviews durch und lernen so Ihre zentralen Service-Prozesse und die tatsächlichen Anliegen Ihrer Kunden kennen. Welches Anliegen welches Volumen verursacht und wie hoch das jeweilige Digitalisierungspotenzial ist, halten wir anschließend in einer Prozesstabelle fest. Sie bildet die Grundlage für die Befüllung der Value-Irritant-Matrix.

Schritt 2: Wir füllen die Matrix

In einem Workshop diskutieren wir die Befunde gemeinsam mit Ihnen und definieren anhand der Werthaltigkeit, welcher Service-Anlass in welchem Quadranten der Matrix landet. Auf Basis der ausgefüllten Matrix lassen sich Business Cases rechnen und eine Roadmap erstellen, die das weitere Vorgehen definiert.

Schritt 3: Wir bleiben auch bei der Umsetzung an Ihrer Seite

Ein Change kommt selten (von) allein. Ein Digitalisierungsprojekt im Kundenservice geht nicht selten mit erheblichem Aufwand einher, den kaum eine Organisation selbst parallel zum Tagesgeschäft erledigen kann. Unsere Unterstützung richtet sich an Ihren Wünschen und Erfordernissen aus und kann so vom Sparring bis zur Übernahme und eigenständigen Bearbeiten von Aufgabenpaketen reichen.

 

Wir denken weiter

Aus unserer Sicht wäre es nun fatal, „nur“ den Digitalisierungs-Quadranten zu betrachten. Daher identifizieren wir mögliche Maßnahmen nicht nur für den Bereich der Digitalisierung, sondern gehen ganzheitlicher vor: Wir überprüfen, an welchen weiteren Touchpoints wir Ihre Prozesse für den Kunden komfortabler gestalten können, wo sich ein vertiefter Kundenkontakt für Sie bezahlt macht und wo das Miteinander von Kunde und Service-Einheit zum beiderseitigen Nutzen optimiert werden sollte. Sprechen Sie uns an! Gerne begleiten wir Ihre Service-Digitalisierung!