Omnichannel-Management - Eine logische Konsequenz
Rasant und unerbittlich stellt die Digitalisierung klassische Service- und Vertriebsmodelle sowie ganze Unternehmensstrukturen in Frage. Aus diesem Grund müssen Unternehmen ihre Strukturen, Prozesse und Systeme fortwährend auf den Prüfstand stellen und überdenken. Doch dieser Aufwand lohnt sich! Denn in der Digitalisierung der Kundenschnittstelle – insbesondere der Vertriebs- und Servicestrukturen – schlummern entscheidende Chancen für langfristige positive Effekte.
Zu den größten Potenzialen zählen mehr Effizienz, eine verbesserte Erreichbarkeit, geringere Administrationskosten und nicht zuletzt eine begeisterndere Customer Experience. Aus gutem Grund haben sich Unternehmen daher schon mit Omnichannel auseinandergesetzt, als das mächtige Schlagwort „Digitalisierung“ noch lange nicht in aller Munde war.
Der akute Bedarf nach Omnichannel-Management ergibt sich zwangsläufig aus der Entwicklungen des Kundenmanagements der vergangenen Jahre. Das Orchestrieren sämtlicher Kanäle im Sinne der Kunden und im Einklang mit der Unternehmensstrategie haben zuletzt stark an Komplexität gewonnen. Dazu haben sowohl die sich ändernden Kundenerwartungen, als auch sämtliche Neuerungen und Trends in der Ausgestaltung der Kundenkontaktkanäle und deren systemseitigen Lösungen beigetragen.
Multi-, Cross-, und Omnichannel - eine schnelle Begriffserklärung
Oftmals werden alle drei Begriffe synonym bzw. nicht ganz trennscharf verwendet. Aus diesem Grund wollen wir unsere Interpretation der drei Begrifflichkeiten einmal transparent darlegen. Maßgeblich für die Definitionen ist im Wesentlichen das Ausmaß der Kanalintegration und -orchestrierung. „Multichannel“ beschreibt schlicht die Tatsache, dass ein Unternehmen mehrere Kanäle für die Kundenkommunikation pflegt. Werden dem Kunden sowohl eine telefonische Hotline als auch eine Support-E-Mail-Adresse angeboten, spricht man bereits von einem Multichannel-Ansatz. Diese Kanäle existieren allerdings völlig unabhängig voneinander. Sie sind weder miteinander verbunden noch in irgendeiner Art und Weise orchestriert.
Der „Cross-Channel“-Ansatz impliziert bereits eine erste Verknüpfung der Kanäle. In diesem Modell bietet das Unternehmen dem Kunden zur Klärung eines bestimmten Service-Anliegens bereits eine vernetzte Kombination aus mehreren verschiedenen Kanälen. Denkbar ist etwa ein Szenario, in welchem der Kunden sein Anliegen per E-Mail oder Online-Kontaktformular beim Unternehmen platziert, die Klärung aber systematisch per Telefon durch einen Mitarbeiter erfolgt. Dies erfordert eine Verknüpfung der genannten Kanäle.
Der „Omnichannel“-Ansatz vollendet diese Reihe mit der Verschmelzung sämtlicher Kanäle, die ein Unternehmen in Richtung Kunde anbietet. Dieser Ansatz soll dem Kunden eine kanalübergreifende Kommunikation ermöglichen. In dieser Konstellation kann der Kunde erwarten, dass das Unternehmen auf jedem Kanal zu jeder Zeit aktuell über ihn und sein Anliegen informiert und aussagefähig ist. Zu den größten Herausforderungen der letzten Jahre gehört hier sicherlich die Verknüpfung aller physischen offline-Kanäle mit den digitalen online-Kanälen. Der Channel-Begriff ist somit zusammenfassend aus mehreren Blickwinkeln zu betrachten: Er bezieht sich sowohl auf die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten wie den Dialog per Chat, Telefon, E-Mail,, WhatsApp oder Social Media, als auch auf die verschiedenen Endgeräte wie Telefon, Smartphone, Tablet oder Desktop-PC sowie nicht zuletzt die Kommunikationsebenen (analog vs. digital).
Aus unserer Praxiserfahrung: Was gilt es zu berücksichtigen?
Gerne möchten wir im vorliegenden ersten Artikel dieser Reihe zunächst unsere wesentlichen Erkenntnisse aus unseren Omnichannel-Managementprojekten zusammenfassen. Unabhängig davon, wie Sie systemseitig aufgestellt sind oder wie Sie zukünftig die Integration Ihrer Kanäle planen, und unabhängig davon, wie groß Ihre angestrebten Veränderungen in Ihrer Organisation sein werden, geben Ihnen diese Tipps sicherlich eine wertvolle Orientierung während der Planung und Umsetzung.
- Denken Sie Omnichannel ganzheitlich und haben Sie einen Plan!
Bevor es an die direkte Umsetzung geht, sollte sich eine Organisation darüber im Klaren sein, welche Kanalstrategie sie für Service, Vertrieb und Marketing anstrebt. Anders formuliert: Die Verantwortlichen sollten eine gewisse Vorstellung davon haben, welchem Kundensegment sie in welchem Servicefall welche Kanäle anbieten oder über welchen Kanal erreichen möchten, und inwiefern die jeweilige Lösung im Einklang mit den Unternehmenszielen hinsichtlich Kundenerlebnis und Unternehmenserfolg steht. Sie benötigen nicht zwingend ein großes Konzept – aber in jedem Fall ein Zielbild. Einmal erstellt, gibt es einen Orientierungsrahmen für alle Beteiligten während der gesamten Projektdauer. Das Zielbild berücksichtigt, wie die Omnichannel-Interaktion mit Ihren Kunden heute und in Zukunft funktionieren soll – auf organisatorischer, prozessualer und technischer Ebene.
- Schrittweise Kanal-Einführung!
Berücksichtigen Sie bei der Umsetzung Ihre zur Verfügung stehenden Kapazitäten und die Belastbarkeit Ihrer Organisation. Optimieren, integrieren und orchestrieren Sie zunächst die bestehenden Kanäle. Sobald die Basis – in der Regel Telefonie, Schrift und E-Mail – steht und Sie erste Erfolge sehen, starten Sie mit der Detailkonzeption und vor allem mit der Implementierung weiterer Kanäle. Jeder neu integrierte und orchestrierte Kanal wie Chat, WhatsApp, Social Media und Videotelefonie gehört zur Kür Ihres ganzheitlichen Omnichannel-Managements. Orientieren Sie sich hierbei an der Customer Journey und an den Kanalpräferenzen Ihrer Kunden. Berücksichtigen Sie zudem sowohl den fachlichen als auch den technischen Reifegrad Ihrer Organisation, um einen qualitativ hochwertigen Betrieb Ihrer neuen Kanäle sicherstellen zu können.
- Technologische Basis, die in Ihre Organisation passt!
Omnichannel-Management steht und fällt auch mit der technologischen Umsetzung. Ihre aktuelle IT-/TK-Infrastruktur gilt es, auf den Prüfstand zu stellen, und eventuell anzupassen. Wesentliche Unternehmensentscheidungen wie „make or buy“ sowie „platform vs. best of breed“ – die in diesem Zuge zu treffen sind, sind elementare Entscheidungen. Sie definieren die technologische Stoßrichtung für die nächsten Jahre. Spielen Sie daher sämtliche denkbaren Szenarien, etwa in Form von Business Cases, mit allen relevanten Entscheidungsträgern durch.
Eine gute technische Umsetzung und operative Performance machen Ihre Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen glücklich. Das bedeutet auch, dass Sie bei dem Ausbau oder der Implementierung einer neuen Omnichannel-Lösung ein systematisches und nachvollziehbares Auswahl- und Implementierungsverfahren aufsetzen sollten. Sämtliche fachlichen sowie technischen Anforderungen sind intern zu identifizieren und der Lösungsfindung zugrunde zu legen. Diese Erfordernisse überführen Sie in einen vollständigen Kriterienkatalog, etwa als Entscheidungsgrundlage im Rahmen eines Auswahl- oder Ausschreibungsprozesses. In Frage kommende Lösungen werden gemeinsam gesichtet und nach den definierten Kriterien sowie Phasen transparent bewertet. Die ausgewählte technische Lösung wird in die bestehende Organisation integriert, getestet und im Rahmen des finalen Go-live in den Regelprozess überführt.
- Transparente Projektkommunikation und Change
Sind Sie sich darüber im Klaren, was Ihre Organisation unter Omnichannel versteht – und stimmt dieses Bild mit dem Ziel überein, welches Sie mit Ihrem Projekt erreichen wollen? Nichts ist wichtiger für den Erfolg, als eine transparente und umfassende Projekt- und Change-Kommunikation sowie gezielte Change-Maßnahmen in allen relevanten Unternehmensbereichen. Insbesondere Datenschutzverantwortliche, die Kollegen der Informationssicherheit, der Rechtsabteilung und des Betriebsrats müssen involviert werden. Nach der Implementierung ist der wichtigste Erfolgstreiber die Belegschaft. Alle Anwender müssen inhaltlich rechtzeitig abgeholt, aber vor allem auch emotional vorbereitet und früh in die Planung integriert werden. Neben der Verkürzung der Implementierungszeit erreichen Sie so einen deutlich schnelleren Performanceanstieg.
Fazit und next Steps
Unternehmen, die ihr Omnichannel-Projekt gemeinsam mit den richtigen Mitarbeitern, der richtigen Technik und umsichtigem Change-Management voranbringen, können danach von mehr Effizienz, engerer Kundenbindung und zufriedeneren Mitarbeitern profitieren.
- Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung des Zielbildes und der Ausarbeitung und Validierung Ihres Business-Cases?
- Dürfen wir für Sie Prozesse, Organisationsstrukturen und Technik vordenken? Können wir Ihnen bei der Auswahl geeigneter technischer Lösungen helfen?
- Soll ein plausibles Schulungs- und Trainingskonzept Ihre Mitarbeiter fit machen?
- Soll Change-Management Ihr Unternehmen vorbereiten?
Gerne übernehmen wir von MUUUH! Consulting in Ihrem Omnichannel-Projekt eine tragende Rolle – von der Initialisierung über das Go-live bis hin zu den nachgelagerten Supportprozessen. Ihren Ansprechpartner zum Thema Omnichannel finden Sie hier.
Warum MUUUH! Omnichannel so gut kann
1. Wir sind seit Anfang an dabei!
- Für uns ist Omnichannel-Management eine logische Konsequenz der Entwicklungen des Kundenmanagements der vergangenen Jahre.
- Sowohl die sich ändernden Kundenerwartungen als auch sämtliche Entwicklungen und Trends in Kanälen und deren Lösungen erleben und entwickeln wir seit mehr als 20 Jahren hautnah mit.
2. Wir denken Omnichannel ganzheitlich!
- Eine Omnichannel-Strategie leitet sich stets aus der Unternehmens- und insbesondere aus der CRM-Strategie ab.
- Das fachliche Zielbild einer Omnichannel-Strategie ist aus den Unternehmenszielen heraus zu entwickeln und berücksichtigt dabei sämtliche Kundenanforderungen entlang der Customer Journey.
- Erst auf Basis der Anforderungen aus Kunden-, User- und Management-Sicht entsteht ein technisches Zielbild.
3. Wir beraten ganzheitlich – fachlich, technisch und stets aus der Kundenperspektive!
- Erfolgreiche Kundenzentrierung beginnt mit der Strategie und kristallisiert sich im Kundenkontakt. Dank unseres einzigartigen Portfolios können wir Unternehmen auf dem gesamten Weg zum perfekt orchestrierten Omnichannel begleiten.
- Wir vereinen erfahrene Berater und technologiebegeisterte Interaktionsprofis, allesamt mit hoher digital-Expertise, unter einem Dach und bringen sie projektbasiert oder für Gesamtlösungen zusammen.
Neben unserer „klassischen“ Contact Center Expertise vermitteln wir Unternehmen das Know-how, digitale Interaktionen mit innovativen Technologien zu gestalten und zu betreiben – stets im Einklang und unter Berücksichtigung des ‚Big Pictures‘.
Was Sie in den nächsten Artikeln lesen
• Der technische Überblick: So erstellen Sie effizient und zielführend Ihre individuelle Technologielandkarte als Basis für weitere Omnichannel-Überlegungen.
• Wie entwickeln Sie Ihr Omnichannel Zielbild – sowohl fachlich als auch technisch? Das gilt es zu berücksichtigen. So sollten Sie vorgehen.
• Was ist für Sie der richtige Ansatz: „One Platform“ oder „Best of Breed“? Welche Rahmenbedingungen gilt es bei der Entscheidungsgrundlage zu berücksichtigen?
• Wie integrieren und orchestrieren Sie neue digitale Kanäle sowie Self Service Angebote in Ihr bestehendes Omnichannel-Management?
• Wie optimieren Sie mithilfe eines durchdachten Omnichannel-Managements und der hieraus gezogenen Erkenntnisse Ihre Self-Service-Plattformen?
• Welche Schrauben sind zu drehen, um Ihre Kontakte im Sinne der Omnichannel-Strategie zu erkennen, richtig zu routen und effizient sowie qualitativ hochwertig zu bearbeiten?
