Erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen im B2B-Sektor: So geht’s

Veröffentlicht: 07. November 2022
Tags: #Strategie #Organisation

B2B-Kundenbindung bedeutet: Beziehungen aufbauen, Vertrauen stärken und Mehrwerte schaffen. Eine erfolgreiche Kundenbindung beginnt, wo Standardlösungen enden: mit individuellen Maßnahmen und strategischer Planung. Gerade im B2B-Sektor braucht es clevere Ansätze, um Kundenbeziehungen zu stärken.

Wenn Firmen frischen Umsatz generieren wollen, denken sie in erster Linie an neue Kund:innen. Es folgt ein kostspieliges Feuerwerk an Events, Messeauftritten und digitalen Kampagnen, und mit etwas Glück bleibt der ein oder andere Auftrag hängen. Der neu gewonnene B2B-Kontakt wird ins CRM-System eingepflegt, bestellt mit noch mehr Glück einige weitere Male (oder nicht) – und früher oder später beginnt das Spiel von vorne. Nur wenige Vertriebsverantwortliche denken bei frischem Umsatz intuitiv an bereits vorhandene Kontakte oder gar an solche Kund:innen, die bislang nur geringe Umsätze generieren oder sehr selten ordern. Noch seltener denken sie an solche Kontakte, die zwar erfasst sind, aber noch nie bestellt haben – etwa die Listen der Seminargäste aus dem vergangenen Jahr, die Besucher:innen am Stand der zurückliegenden Fachmesse oder die E-Mail-Adressen der Whitepaper-Interessent:innen.

Intelligent und professionell aktiviert, bergen solche Kontakte erhebliche Umsatz- und Entwicklungspotenziale. Ihre Entfaltung ist sogar deutlich günstiger als die Neukundengewinnung. Dennoch haben viele Unternehmen keine passenden Prozesse oder Ressourcen zur strategischen Bearbeitung dieses speziellen Kundenbestands – und das, obwohl die vermeintlich kleinen Fische die große Masse in den vorhandenen Datensätzen ausmachen.

B2B-Kundenentwicklung findet häufig nicht statt

"Wenn nicht zufällig der Innendienst hoch engagiert ist, werden vermeintlich minderwertige Kundinnen und Kunden kaum betreut und noch seltener entwickelt. Die fallen dann alle durch das vertriebliche Raster“, mahnt Petra Wübbolt, die Leiterin von MUUUH! Dialogue. In diesen Fällen würde niemand analysieren, welche Waren und Leistungen diese Kundensegmente einkaufen, zu welchen Anlässen sie kaufen – oder welche Produkte diese Kontakte beim Wettbewerb erwerben statt im eigenen Betrieb. „Infolgedessen kennt niemand ihren Kundenwert.“

Künftige Kundenpotenziale kennen und klassifizieren

Ob sich die nähere Auseinandersetzung mit bestimmten Kund:innen lohnt, oder nicht, definiert der Kundenwert, und der hängt vom Umsatzpotenzial, aber nicht vom bisherigen Umsatz ab. „Solche Status- und vergangenheitsbezogenen Klassifizierungen erweisen sich immer dann als unzureichend, wenn sie nicht auch die Motive und Wichtigkeiten des Kunden berücksichtigen“, erklärt Wübbolt. Schließlich kann es für die bisherigen geringen Umsätze eines Kontaktes ganz verschiedene Gründe geben. Manche Kundinnen und Kunden kennen das Sortiment nicht vollständig und können deshalb ihr Umsatzpotenzial nicht entfalten. Manche Kontakte haben nach ihrer einmaligen Bestellung ohne konkreten Grund den Anbieter gewechselt, oder es fehlt ihnen der regelmäßige Kaufimpuls. All das begründet jedoch kaum die bisherige Vernachlässigung. Entscheidend sind die individuell zu erwartenden Ertragspotenziale, die sich in Summe mit anderen Kriterien im Kundenwert widerspiegeln.

Kundenwert und Kundensegmentierung in der Praxis

Noch in den neunziger Jahren hingen der Beruf „Lehrer“ und die Automarke „Volvo“ untrennbar miteinander zusammen. Heute scheint eine kundenwertorientierte Individualanalyse, noch dazu im B2B-Bereich, ungleich komplexer zu sein. Doch dieser Eindruck täuscht. Mit den richtigen Fragen an der richtigen Stelle und den richtigen Daten zur Hand lässt sich der künftige Kundenwert „auf Sicht“ relativ sicher abschätzen. Ein solches Kundenwertmodell beantwortet auf einen Schlag ein breites Spektrum brennender vertrieblicher Fragen – nicht nur der, wieviel überhaupt in die konkrete Kundenbeziehung investiert werden darf, sondern auch was genau, wann und zu welchen Anlässen. Anhand dieser Erkenntnisse lassen sich der gesamte Kundenstamm vertrieblich sinnvoll clustern und konkrete Maßnahmen für die jeweiligen Kundencluster definieren.

Daten für die Kundenentwicklung in höhere Segmente

In der B2B-Vertriebspraxis ist die Entwicklung eines Kunden vom niedrigen in ein höheres Segment eine der wichtigsten Aufgaben des Innendienstes. Diese Aufgabe können die Mitarbeitenden aber nur wahrnehmen, wenn sie auf alle relevanten Informationen zugreifen können. „Wenn der Kunde anruft, muss die Datenanalyse längst gelaufen sein. Dann muss der Mitarbeitende sofort sehen können, was das Unternehmen zuletzt in welchem Umfang bestellt hat und ob es einen Trend gibt. Es muss einen Indikator geben, der das Potenzial im Produktbereich anzeigt und dazu die Information, warum dieses Potenzial gerade nicht abgerufen wird“, unterstreicht Petra Wübbolt. „Wenn ich diese Dinge weiß, kann ich agieren und beispielsweise aktiv Kontaktanlässe schaffen, in denen sich Verkaufschancen öffnen.“

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