Community-Driven Business: Sieben Handlungsfelder für die Professionalisierung des Community Managements

Der erste Bereich betrifft das Outsourcing von Community-Aktivitäten. Wir beobachten in allen Bereichen des Marketings, insbesondere im digitalen Marketing, eine starke Tendenz hin zum Outsourcing verschiedener Aktivitäten. Eine Mittelstandsstudie mit Teilnehmenden des Forums Mittelstand und der DMEXCO etwa hat gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Befragten Dienstleistungen an Agenturen auslagern. Dabei spielen Leistungen rund um die Interaktion mit Kund:innen, inklusive des Social Media und Community Managements, eine übergeordnete Rolle, auf die 50-75% des Budgets entfallen.

Welche Aktivitäten allerdings „in-house“ erbracht werden (und damit zu den eigenen Kernkompetenzen zählen) und welche zu den ausgelagerten gehören, bleibt aktuell oft unklar. Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber (Brand) und Auftragnehmer (Agentur) gestaltet und entwickelt werden kann. Investitionen in Weiterbildung und Zertifizierungen, Awards und Auszeichnungen, Referenzen zu anderen Kundenprojekten und die Kommunikation von Werten können für den Aufbau von Vertrauen zwischen Brand und Agentur förderlich sein. 

Im strategischen Management spielt seit vielen Jahren der Aufbau von Fähigkeiten oder Kompetenzen eine große Rolle. Es geht also zunehmend weniger um konkrete physische Ressourcen, die Organisationen (für die Wertschöpfung) zur Verfügung stehen, und vielmehr darum, welche und wie Organisationen (neue) Fähigkeiten entwickeln und nutzen.

Es liegt also nahe, dass Community-fokussierte Organisationen (oder Community-driven, wie Spinks sie nennt) auch eine Community-Kompetenz entwickeln. Um eine solche zu finden, lohnt der Blick auf die Verankerung des Community-Leitgedankens in der Organisation, die Struktur, die die Community im Unternehmen operativ stützt (Budgets, Verantwortlichkeiten, Abläufe) und auch die Aktivitäten, mit deren Hilfe die Community aktiviert und lebendig gehalten wird. Beispiele für die strategische Nutzung von Communitys bei Notebooksbilliger AG, der BMW Gruppe und der Funke Mediengruppe haben wir hier beschrieben. 

In der Organisationsforschung spielen seit geraumer Zeit sogenannte soziale Praktiken eine wichtige Rolle. Dabei liegt der Fokus auf den Praktikern selbst, aber auch auf den Praktiken, die diese über die Zeit hinweg entwickeln. Diese Praktiken werden nun in allen Bereichen des Managements und auch im Marketing stärker beleuchtet. In einer Analyse des Purse-Forums, einer Community für Luxusgüter mit dem Fokus auf Designerhandtaschen und -accessoires, wurden verschiedene Praktiken des Community Managements analysiert. So waren beispielsweise persönliche Begrüßungen, das Anbieten von Hilfe, das Zeigen von Dankbarkeit, die Einhaltung und Durchsetzung von Regeln oder auch das Netzwerken zwischen Mitgliedern wichtige Voraussetzungen für das Funktionieren der Community (voller Beitrag hier). Ein anderes interessantes Beispiel sind die Praktiken von Führungskräften, die mit ihren Aktivitäten auf Social Media als Evangelisten oder Botschafter für die Marke auftreten. 

Communities sind mit dem Web 2.0 groß geworden. Sie leben von nutzergenerierten Inhalten und engagierten Mitgliedern. Aktuell beobachten wir eine Bewegung hin zu Web3, bei der es im Kern um eine Dezentralisierung des Internets geht. Viele Web3-Anwendungen basieren auf der Blockchain, dazu gehören Fungible Tokens, Nonfungible Tokens (NFTs), Decentralized Autonomous Organizations (DAOs) oder das Metaverse. Aus dem Sport kennen wir Digital Collectibles (NFTs), analog zu Sammelkarten aus Papier, an die sich der ein oder andere vielleicht noch aus Kindestagen erinnert. Die NBA hat kürzlich eine Reihe solcher digitalen Sammelstücke veräußert. Budweiser hat als Sponsor für den Super Bowl 2022 und für die FIFA 2022 eigene NFT-Sammlungen kreiert.

Communities werden im Kontext von Web3 eine wichtige Rolle spielen. Zum einen geht es für Web3-Angebote darum, verschiedene Stakeholder für diese Angebote zu begeistern und in entsprechende Technologien zu investieren. Zum anderen stellen insbesondere dezentrale Organisationen die natürlichen Nachfolger von traditionellen Foren und Communitys dar, weil sich Menschen mit geteilten Interessen mit deren Hilfe zusammenfinden und organisieren können. Im Finanzbereich sind solche dezentralen Organisationen aktuell besonders im Fokus, weil zum Beispiel Krypto-Währungen und -börsen auf deren Grundlagen basieren.